Luis Huete

Capitalismo de clientes

Luis Huete

El capitalismo financiero está muerto. Las empresas no están para maximizar el retorno al accionista. Cuando se maximiza un término de la ecuación siempre se resienten el resto de las variables. En el mundo de la empresa cuando se practica el capitalismo financiero quienes salen perjudicados son los empleados, los clientes, la sociedad, y el medio ambiente. El capitalismo financiero es intrínsecamente especulador.

Los daños colaterales de maximizar el retorno al accionista están a la vista de todos: empleados desmotivados, clientes infieles, rechazo social a las instituciones mercantiles, y un urbanismo y medio ambiente deplorable. La paradoja es que los daños colaterales también llegan al mismísimo accionista al que se pretende servir. El capitalismo financiero no maximiza el valor de la acción a medio plazo.

Es muy probable que los únicos que se benefician del capitalismo financiero sean los directivos no propietarios, los especuladores bursátiles y sus colaboradores en el mundo de la consultoría y abogacía. El método es conocido: retribución variable ligada al valor de la acción, “venta” a los mercados financieros de altas expectativas de crecimiento que no son sostenible en el tiempo, y fijación del ejercicio de las stock options unos meses antes de que se deshinche la burbuja creada alrededor de la acción. En muchos casos ello coincide con el momento elegido por los miembros clave de la alta dirección para dejar la empresa por jubilación o alguna razón similar.

La razón de ser de una empresa es tener más clientes y conseguir, a través de la mejora del servicio que estos reciben, aumentar la recurrencia de los mismos. Recurrencia es más años de promedio en la relación y mejor margen por cliente. Eso es capitalismo de clientes. Con más clientes y con más recurrencia se tienen más ingresos y más estabilidad en los mismos. Con ingresos estables y un modelo de costes diseñado de forma realista, pensando en los ingresos, se genera valor al accionista de forma sostenida.

En el capitalismo de clientes los ganadores son los clientes y los accionistas. Los daños colaterales en el resto de las variables están estructuralmente minimizados. La sensibilidad de los clientes al medio ambiente, urbanismo, sociedad y a la calidad del servicio que den los empleados obliga, en el capitalismo de clientes, a cuidar los demás miembros de la ecuación empresarial..

Para practicar el capitalismo de clientes hay que poner al cliente en el centro de las actividades de negocio y en el centro de los sistemas de gestión. Hay al menos ocho áreas en las que es imperativo realizar cambios para poner al cliente en el centro del negocio y para optar a las ventajas del capitalismo de clientes.

1.      Poner al cliente en el centro de la propuesta de valor.
2.      Poner al cliente en el centro  del proceso presupuestario y del sistema de control de gestión.
3.      Poner al cliente en el centro del diseño de procesos.
4.      Poner al cliente en el centro  de la gestión de proveedores
5.      Poner al cliente en el centro de la cultura de empresa y de la remuneración de los directivos.
6.      Poner al cliente en el centro del diseño organizativo
7.      Poner al cliente en el centro de la gestión de canales y del servicio post-venta.
8.      Poner al cliente en el centro de la gestión de la inteligencia de negocio, innovación y de la marca